Análisis y
abstracción de información
5.
Marco teórico
5.1. Introducción
La
organización de un evento es el proceso de diseño, planificación y producción
de congresos, festivales, ceremonias, convenciones, exposiciones u otro tipo de
reuniones, cada una de las cuales tiene diferentes finalidades. Es un servicio
muy demandado tanto por cliente final (en el caso de bodas, celebraciones,
momentos especiales, etc.) como por empresas que desean disponer de un equipo a
su servicio capaz de preparar eventos profesionales.
Y es
que, desde hace unos años el tema de la organización de eventos se ha
profesionalizado, aumentando notablemente las opciones del servicio hacia
nuevas y mejores posibilidades. De ahí que se haya convertido en una de las
salidas de las crisis más valoradas.
Un
evento es un acto de comunicación que se celebra “en vivo y en directo”. Y aquí
es donde, precisamente, radica su principal complejidad. El objetivo principal
de la empresa organizadora de eventos es conseguir la ausencia de problemas,
tanto en la planificación como a lo largo de la ejecución del evento. Cuanto
mejor sea la labor de estudio y organización, menor es la posibilidad de que se
presenten problemas. A pesar de que este trabajo esté bien hecho, es inevitable
encontrarse con algunos inconvenientes, en la mayoría de los casos, derivados
de otros tantos imprevistos. La planificación es el antídoto perfecto para
prevenir cualquier tipo de problemas.
Es un
negocio que precisa una fuerte inversión en la búsqueda de nuevos clientes y
proveedores, en el mantenimiento de los que tienes, en la organización de los
actos, etc. Además, es importante que los clientes perciban que tu empresa es
solvente y que se puedan fiar de tus posibilidades financieras para afrontar la
organización de un evento antes de que ellos te paguen. Una empresa de
organización de eventos no requiere contar con mucho personal. Basta con
disponer de secretaria, contable y una o dos personas que te ayuden en la labor
comercial. El resto de servicios los vas a subcontratar, por lo que cuantos
menos gastos de personal tengas, menos lastrarás tus resultados.
La
organización de eventos abarca muchas actividades. Esto hace que entren en
juego muchas empresas y servicios. Si puedes aprovechar los puntos comunes que
tiene este negocio con otros sectores, estarás en condiciones de ofrecer mejor
servicio y redistribuir riesgos. Pueden adoptar varias formas como, por
ejemplo: seminarios, simposios, reuniones técnicas, conferencias o congresos,
etc., los cuales ofrecen a los destinatarios un marco social, cultural,
educativo o de entretenimiento, que en algunos casos pueden convertirse en un
procedimiento para suscitar cambios en los individuos o en las instituciones.
Esta
ampliación de servicios está muy vinculada a la relación que se crea con los
clientes. Diversificar sirve para captar nuevos clientes, pero también para
ampliar la oferta a clientes que ya se tienen y demandan nuevos servicios.
Ahora bien, si ofreces nuevos servicios tendrás que subcontratarlos. Organizar
eventos implica mucho trabajo, por eso, para empezar, es bueno centrarse en el
negocio y crecer según se consigan los mejores proveedores de cada sector.
El
marketing contemporáneo tiene sus raíces sin duda en el desgaste de las formas
tradicionales de publicidad y la saturación de algunos medios. La sociedad
cambia y las formas de comunicación, también.
En un
mundo en que el marketing online pareciera ser el rey de la mercadotecnia, el
complemento que ofrece el tener momentos de interacción cara a cara con el
público objetivo parece una idea que cobra fuerza.
Esta
unión entre eventos donde las empresas y organizaciones se presentan ante su
audiencia o realizan importantes reuniones internas para hacer lluvias de ideas
o tomar decisiones y una fuerte presencia online, dan como resultado
organizaciones que saben darse a conocer y cuentan con una sólida cadena de
comunicación interna.
La
cuestión es que el contacto físico y de viva voz con las audiencias sigue
siendo vital para las organizaciones, y no sólo la comunicación que pasa por
medio de las redes sociales y el email. Es por ello que los eventos en que es
posible involucrarse, sentir, vivir, vibrar en consonancia con otros
seguidores, consumidores o miembros de una organización son un complemento
integral del marketing contemporáneo.
La
organización de eventos es parte de una estrategia de comunicación que parta de
la planificación y diseño de experiencias para alcanzar objetivos concretos
dentro del panorama completo de metas de marketing. La incorporación de nuevas
tecnologías permite mejorar la existencia de los asistentes y conocer las
posibilidades que ofrece un evento para generar experiencias con las marcas y
asistencias.
5.2.
Justificación
La
empresa se plantea, con una orientación hacia la estabilidad financiera. Así,
la implantación como más adelante se verá, se financia íntegramente con fondos propios,
sus gastos fijos son muy bajos y el único personal fijo son los socios,
llevando el resto de costes a variables. Esta situación le otorga una gran flexibilidad
frente a oscilaciones en la demanda.
Todo
esto da la posibilidad a la empresa de elegir a los clientes, ya que, al no
tener cargas de personal, la necesidad de ventas es más reducida. Esta situación
permitirá seleccionar sólo buenas operaciones.
La
justificación por la cual se ha escogido este tipo de empresa radica en que se adentra
en un mercado al que se podría denominar joven, formado mayoritariamente por
empresas con pocos años de antigüedad, y formado también por empresas pequeñas.
Ambas características suponen una oportunidad a la hora de poner la empresa en
marcha. Para desarrollar esta idea de negocio, se realizará el correspondiente
proyecto que explicará todos los procedimientos a seguir, necesarios para
convertirlo en una realidad y examinar la viabilidad del mismo.
5.3.
Antecedentes
Historia de la Organización de Eventos
5.3.1. Antigüedad
El
origen de los eventos se remonta al año 2,700 a.C en Tyre una ciudad fenicia
del Mediterráneo, pero fue en Delfos ciudad de la antigua Grecia, que se
comenzaron a celebrar las primeras ferias. Posteriormente los romanos tomaron
de los griegos ésta modalidad extendiéndola por toda Europa a medida que iban
construyendo su imperio. Las ferias contaban con una frecuencia anual y
surgieron de un modo espontáneo generado por la necesidad o ley natural de unir
la oferta con la demanda, además de la necesidad de conectarse entre
individuos.
De
allí provienen algunos términos de la organización de eventos, “feria” que
proviene del latín (feriae) que significa vacaciones, el objetivo de su
celebración era la venta de bienes y servicios. Y “exhibición” o “exposición”
también del latín (expositio) que significa exponer. Los términos feria y expo
son utilizados actualmente por las empresas para referirse a eventos para
promocionar y vender sus productos o servicios.
Durante
la antigüedad surgió uno de los eventos deportivos más importantes de todos los
tiempos, los Juegos Olímpicos, que se remontan en la antigua Grecia en el año
776 A.C. en la ciudad de Olimpia de donde proviene el nombre de Olimpiadas.
La
primera edición de los llamados Juegos Olímpicos de la Era Moderna se llevó a
cabo en Atenas, capital de Grecia, el 6 de abril de 1896. Desde aquella
oportunidad, han sido realizados cada cuatro años en diversas ciudades del
mundo, siendo las únicas excepciones las ediciones de 1916, 1940 y 1944, debido
al estallido de la Primera y Segunda Guerra Mundial.
5.3.2. Edad Media
En
épocas pasadas, la motivación del evento y sus consecuencias no eran muy
diferentes a las de hoy en día, se sabía exactamente porqué se hacían los
eventos, el objetivo de la fiesta pública era preciso, era un instrumento de
comunicación para presentarse ante el público, donde se creaba un mundo
inventado, un refugio de fantasía y de tiempo festivo. Era la forma que tenían
los monarcas de mostrarse ante sus públicos internos y externos. Así pues, los
eventos se convertían en espectáculos de poder, actos planificados y pensados
al milímetro. Variados eran los motivos por los que poner en marcha la
maquinaria del evento: bautizos, bodas, coronaciones, victorias militares,
visitas de otros monarcas o embajadores de otros países, entre otros.
Los
eventos del poder monárquico llegaron a su apogeo en la época del Rey Felipe II
(biznieto de la Reina Isabel de España) hasta Felipe III. Actos espectaculares
en los que se construía arquitectura temporal en la ciudad, cambiando
radicalmente su fisonomía, adornándola con arcos de triunfo, escenografías,
procesiones, luminarias, fuegos de artificiales, desfiles, carros engalanados,
torneos, juegos ecuestres, toros, teatro e incluso naumáquias. También se adornaban
los puentes y las murallas con estatuas provisionales representando virtudes,
seres mitológicos, personajes históricos y seres legendarios. Toda la
imaginación puesta al servicio de la construcción de la imagen corporativa de
la monarquía, con el objetivo de reforzar la idea de poder a través de la
sorpresa, la admiración y el asombro.
Todo
estaba ideado con este objetivo idílico, era como un sueño que desde fuera
observan los ciudadanos asombrados ante tanta originalidad, lujo y poder. Esto,
no tan solo se conseguía desde el decorado, también desde el protocolo que se
utiliza de forma magnífica, el trayecto de la procesión con estricto orden de
desfile, el recibimiento por parte de las autoridades, los gestos y actitudes,
un acto que dejaba maravillados a los ciudadanos y a los obsequiados. Toda la
ciudad ofrecía una imagen idealizada para recibir o para agasajar al personaje
principal, y por asimilación, esa imagen idealizada se transmitía al monarca y
a la institución histórica que representaba.
5.3.3. Edad Moderna
El
primer evento, tal como hoy lo conocemos en la era moderna, se dio a raíz de la
Revolución Industrial cuando éste hecho, ciertamente significativo, transformó
por completo el mapa político europeo. Inglaterra necesitó entonces mostrar al
mundo su potencial comercial y conquistar nuevos mercados: de este modo, nace
la idea de organizar una feria bajo el liderazgo del Príncipe Alberto. La misma
se llamó Gran Exhibición de Trabajos Industriales de Todas Las Naciones,
vulgarmente conocida como la “Expo del Cristal Palace”, así fue cómo surgió la
primera Expo Universal en 1851.
La
Expo Cristal Palace se celebró en una sede totalmente transparente, en un
pabellón formado con 900.000 piezas de cristal (de allí que fue conocido como
“la Expo del Palacio de Cristal”) creada por J. Pastón en el que expusieron
19.937 empresas de las cuales 7.000 provenían de Estados Unidos. Dos años más
tarde, los mismos expositores americanos entusiasmados por los resultados de la
muestra de Londres, organizaron una segunda edición de la “Expo Universal” en
1853 en la ciudad de Nueva York, aunque con resultados financieros no
satisfactorios. Más tarde apareció la tercera “Expo Universal” en París en
1889, con un costo aproximado de U$S 5.000.000, en la cual participaron casi
21.000 expositores. Ésta exposición se desarrolló con un elemento clave en su
entrada: la Torre Eiffel, de 300 metros de altura, diseñada por Gustav Eiffel.
La
torre Eiffel es una construcción que no tiene utilidad, sólo es un símbolo que
estaba destinado a ser desmontado apenas terminara la expo, pero habiéndose
transformado en poco tiempo en una de las atracciones principales de éste
evento, finalizado el mismo, se decidió dejarla tal cual puede observarla quien
hoy día viaje a Paris.
Viena también
quiso marcar la historia en el mundo de los eventos. Fue así como realizó la
cuarta y más grande Expo Universal hasta sus días, con un costo próximo a los
U$S 11.000.000. Los edificios en el Prater, el famoso parque Vienés, en una
isla del Danubio, hospedó casi 26.000 expositores y se recibieron más de
6.500.000 visitantes.
5.3.4. Siglo XX
El
siglo XX se caracterizó por una serie de sucesos políticos que marcaron la
historia de la humanidad, después de la II Guerra Mundial predominaron los
eventos por la lucha de los derechos humanos y la paz mundial. Las
convocatorias de carácter político o de protesta a las guerras definieron la
importancia de los discursos en la organización de eventos, entre los discursos
más destacados se mencionan los de personajes como Martin Luther King, Nelson
Mandela, Mahatma Gandhi y de presidentes como John F. Kennedy cuando anuncia
que el hombre ira a la Luna, el de Ronald Reagan anunciando la Caída del muro
de Berlín, Franklin D. Roosevelt en su discurso de toma de posesión como
presidente entre otros.
El
siglo XX también marco historia en la organización de eventos deportivos, La
Copa Mundial de la FIFA o Campeonato Mundial de Fútbol nombre original, es el
torneo internacional de fútbol masculino a nivel de selecciones nacionales más
importante del mundo. Este evento deportivo se realiza cada cuatro años desde
1930, con la excepción de los años de 1942 y 1946, en los que se suspendió
debido a la Segunda Guerra Mundial.
El
siglo XX marco historia en la vida pública de la monarquía europea. El 29 de
julio de 1981 en la Catedral de San Pablo se llevó a cabo la boda real de la
princesa Diana Spencer y Carlos de Inglaterra, evento que se considera como la
boda más importante del siglo XX.
Un
total de 3.500 personas se congregaron en la Catedral de San Pablo y otros 750
millones de espectadores de todo el mundo que presenciaron la ceremonia desde
sus televisores. Dos millones de admiradores de los Windsor y de la futura
princesa se reunieron a lo largo del trayecto de cinco kilómetros entre el
palacio de Buckingham y el templo. Un itinerario que contó asimismo con 4.000
policías y 2.200 oficiales militares para controlar el desbordado entusiasmo de
los admiradores.
Tras
la ceremonia religiosa, los recién casados se dirigieron al palacio de
Buckingham para celebrar un pequeño banquete para 120 invitados. La boda del
príncipe Carlos y la princesa Diana costó cerca de $45 millones de dólares. Un
día 29 pero del mes de Abril del 2011 se celebró la boda real del Príncipe
Guillermo hijo de Diana y Carlos con Kate Middleton, este evento ha marcado
tendencia
en la organización de bodas actualmente desde el vestido de novia hasta la
decoración estilo cuento de hadas.
5.4.
Misión
La
misión de la empresa es la de ofrecerles y facilitar a los clientes la
planificación y organización de eventos tanto festivos como corporativos,
adaptándolos completamente a sus necesidades y a su presupuesto, otorgándoles
comodidad y seguridad a la hora de realizar los mismos. Creando así, un evento
personalizado y único para cada tipo de cliente.
5.5.
Visión
La
visión de la empresa es ser un referente en el ámbito de la organización de
eventos en la ciudad de Chetumal, Quintana Roo, también se pretende a largo
plazo ampliar tanto la zona geográfica de actuación como los servicios que
ofrece la empresa, pudiendo llegar a organizar eventos de mayor envergadura a
cualquier tipo de público al que se dirija.
5.6.
Bases teóricas
Son muchas las fuentes que debemos consultar para lograr un
trabajo completo y exhaustivo. Por ello, nos enriqueceremos con libros, ensayos
e incluso eventos anteriores que se han llevado a cabo en este sector. Debemos
comprender la relación existente entre comunicación, plan de negocios, relacionamiento
e identidad corporativa, sabiendo que en la actualidad las empresas basan su
liderazgo en la comunicación efectiva de valores, que serán diferentes en todas
ellas. Es decir, no solo debemos centrarnos en lo que el cliente quiere hacer
llegar a sus empleados, si no a la vez, fusionarlo con los intereses propios de
la nuestra.
Con todo ello, debemos tener en cuenta los factores
externos, las mutaciones del entorno, el mercado y la organización, que no solo
se refleja en la comunicación de la empresa en particular, sino, además, en la
conceptualización, la forma de gestionar y el modelo genérico de comunicación
corporativa. Lo más importante, será el fin de este gran evento, la
comunicación.
Deberemos estudiar todas y cada una de sus partes para
poder acercarnos a la realidad con la que nos encontramos y a qué problema nos
enfrentaremos. De hecho, como cita la Real Academia Española (2001:412), la
comunicación es:
1. f. Acción y efecto de comunicar o
comunicarse.
2. f. Trato, correspondencia entre dos o
más personas.
3. f. Transmisión de señales mediante un
código común al emisor y al receptor.
4. f. Unión que se establece entre
ciertas cosas, tales como mares, pueblos, casas o habitaciones, mediante pasos,
crujías, escaleras, vías, canales, cables y otros recursos.
5. f. Medio que permite que haya
comunicación (‖ unión) entre ciertas cosas.
6. f. Papel escrito en que se comunica
algo oficialmente.
7. f. Escrito sobre un tema determinado
que el autor presenta a un congreso o reunión de especialistas para su
conocimiento y discusión.
8. f. Ret. Petición del parecer por
parte de la persona que habla a aquella o aquellas a quienes se dirige, amigas
o contrarias, manifestándose convencida de que no puede ser distinto del su yo
propio.
9. f. pl. Correos, telégrafos,
teléfonos, etc.
Por ello, como menciona Xifra (2007:21), "las
relaciones públicas, consisten en un proceso estratégico de comunicación
promovido por las organizaciones con el fin de establecer, mantener o modificar
relaciones de interés mutuo con los públicos de su entorno social, económico y
político."
La planificación es un proceso orientado a facilitar la
toma de decisiones, una herramienta clave para facilitar y optimizar la gestión
en la comunicación de las organizaciones. Por ello, cabe afirmar que la
planificación no debe quedarse en un mero ejercicio analítico, intelectual o de
diagnóstico de la realidad, sino debe tener un carácter orientado a la acción
y, a la transformación de la realidad en un futuro más o menos inmediato. La
planificación en la comunicación de las organizaciones debe ser un proceso
continuo y que aúne el análisis, la programación, la ejecución y la evaluación.
Sabiendo que, a partir de un conjunto de metodologías y herramientas específicas,
pueden preparase tanto planes, como programas y proyectos de corto, mediano y
largo plazo.
De
acuerdo con Rafael Alcaraz Rodríguez, El plan de negocios se puede describir
como una serie de pasos para la concepción y el desarrollo de un proyecto, en
este se describen una serie de puntos esenciales para el proyecto de éxito como
el producto, la competencia, el mercado, producción, sistemas administrativos,
estados financieros, planeación estratégica y operativa, así como requisitos
legales. Todo esto hace una carta de presentación posible para financiamientos,
reducción de riesgos y probabilidades de errores para la determinación de la
factibilidad mercadológica, técnica y económica de un plan. (Rodríguez, 1998,
P. 19).
Gabriel
Baca Urbina nos dice que un proyecto de inversión se describe como un plan que,
si se le asigna determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de
varios tipos, podrá producir un bien o un servicio, útil al ser humano o a la
sociedad en general. Por esto es conveniente evaluar un proyecto de inversión,
para conocer su rentabilidad económica y social, de tal manera que asegure
resolver una necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable. (Urbina,
2006, Pag. 2).
Para Antonio
Botello, El plan de negocios es un resumen, un instrumento sobre el que se
apoya un proceso de planificación sistemático y eficaz. También concebido como
el estudio sobre el cual se fundamenta la decisión de iniciar una nueva
empresa, en donde también se incluyen planes económico-financieros, etc.
(Botello, 2000, Pag. 9).
Según Garret
Stutton el Plan de Negocios ayuda a clasificar y enfocar el desarrollo del
negocio. El planear no predice el futuro, pero ayuda a tomar en cuenta del
rango de acciones futuras y estar listo para cuando sucedan. (Stutton, 2005,
Pag. 3).
Para
Ricardo R. Bonocore García, El Plan de Negocios es un documento de gran
importancia que sirve tanto, a una gran empresa a una pequeña o familiar empresa,
comercio, proyecto, emprendimiento, etc. También menciona que es una
herramienta de trabajo ya que durante su armado evaluamos la factibilidad de la
idea, buscamos alternativas y proponemos las líneas de acción. Nos dice que la
presentación debe estar armada de la siguiente manera:
•
CARÁTULA: debe contener, nombre del proyecto, fecha, ante quien se presentará y
por quien es presentado.
•
RESUMEN EJECUTIVO: debe contener una síntesis no muy extensa, lo aconsejable es
no más de dos páginas, con los principales aspectos del proyecto y el objetivo
de la presentación.
•
CUERPO PRINCIPAL: debe contener la información técnica que se utilizará para
evaluar el proyecto.
•
ANEXOS: aquí se colocarán los gráficos, planos, documentos, toda la información
complementaria. (Boroncore, 2002, Pag. 3-4)
El
plan de negocios es el desarrollo de una idea, en la cual se tienen que analizar
varios factores como clientes, costos, competencia, etc. Todo esto con el fin
de conocer la factibilidad y rentabilidad de dicha idea; así como las áreas de
oportunidad que existen para el buen desarrollo del negocio.
En tanto
a la imagen corporativa que debe ofrecer una empresa, es la imagen que tienen
todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que
tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori
define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En este
sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la
empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más
bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen
corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización.
De
esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de
recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad
corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
-
Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos,
ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de
comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su
actuación cotidiana ( su conducta diaria)
-
Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus
oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible
y vinculado a la propiedad de la compañía
-
Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es
y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la
hace individual, y la distingue y diferencia de las demás, según Capriotti.
